Target ve el mayor aumento en las ventas en 15 años, pero las ganancias se ven afectadas

Target tuvo su mayor aumento en ventas en 15 años cuando millones de estadounidenses recurrieron al minorista con sede en Minneapolis para comprar artículos esenciales, a menudo en línea, cuando COVID-19 se apoderó de los EE. UU.

Sin embargo, las ganancias disminuyeron debido a que los hábitos de compra de los clientes cambiaron durante la pandemia, cambiando drásticamente varias veces en los últimos meses.

El CEO Brian Cornell espera que la imprevisibilidad continúe a medida que los estados flexibilicen las reglas y cambien las condiciones económicas, dejando que Target se ajuste semana a semana al entorno que cambia rápidamente.

'Hay tanta incertidumbre cuando pienso en el balance del año', dijo. 'Todavía estamos tratando de averiguar si los niños van a regresar a la escuela, qué va a pasar con los colegios y universidades, cómo el invitado va a celebrar las diferentes festividades'.

Las ventas comparables de Target en el trimestre de febrero a abril aumentaron un 10,8%, la mayor parte impulsada por un sorprendente aumento del 141% en las ventas online. Pero sus ganancias se vieron afectadas cuando los consumidores cambiaron el gasto a comestibles y suministros para el hogar.

La pandemia impulsó a 5 millones de consumidores a realizar pedidos en línea de Target por primera vez. Dos quintas partes de los clientes de DriveUp en el trimestre fueron usuarios del servicio por primera vez.

Muchos días de abril, Cornell dijo que Target estaba cumpliendo más pedidos en línea que en el Cyber ​​Monday del año pasado. El pico digital tomó por sorpresa a los ejecutivos, lo que resultó en volúmenes que no habían planeado alcanzar en línea durante otros tres años.



El tráfico en las tiendas aumentó a mediados de marzo a medida que los consumidores acumulaban se desplomó a medida que entraron en vigor las órdenes para quedarse en casa , y luego se recuperó a medida que más personas comenzaron a salir de la casa.

Las ventas de comestibles se dispararon un 50% en un momento y luego se estabilizaron, pero a niveles más altos de lo normal. Por el contrario, las ventas de ropa se desplomaron hasta en un 50%, pero se recuperaron a mediados de abril cuando los consumidores recibieron cheques de estímulo. Las ventas de productos electrónicos como videojuegos y productos de oficina en el hogar aumentaron un 45% y los artículos de cocina un 25%.

“La volatilidad sin precedentes dentro del trimestre presentó la prueba más extrema de nuestro negocio y operaciones que podría haber imaginado”, dijo Cornell. 'En ese entorno, impulsamos un crecimiento líder en la industria'.

Sin embargo, con más artículos de margen más bajo en el carrito, las ganancias de Target cayeron un 20% en el trimestre de febrero a abril. El minorista también tuvo que anotar montañas de ropa sin vender cuando los consumidores pasaron a comprar artículos esenciales.

Target también dijo que está gastando alrededor de $ 500 millones en beneficios relacionados con la pandemia, como un aumento salarial temporal de $ 2 la hora para sus trabajadores de primera línea, que han sido extendido hasta julio 4 - así como mayores medidas de seguridad como limpiezas más rigurosas de tiendas y mascarillas para los empleados.

Las ganancias netas del minorista cayeron un 64,3% en el trimestre a 284 millones de dólares. Sus acciones cayeron un 3% el miércoles.

“Ésta es la realidad del comercio minorista durante la crisis: los minoristas que permanecieron abiertos obtuvieron un aumento en el comercio, pero el costo de mantener ese negocio fue tremendamente alto”, escribió Neil Saunders, director gerente de GlobalData Retail, en una nota.

Si bien el crecimiento en las ventas digitales también pesó en los resultados de Target, Cornell dijo que el minorista ha estado aumentando su afinidad y lealtad entre los compradores durante la pandemia debido a su servicio DriveUp y entrega el mismo día a través de Shipt.

Target se ejecutó bien y logró mantenerse al día con el aumento de la demanda impulsado por la pandemia, aparentemente mejor que Amazon, dijo Brian Yarbrough, analista de Edward Jones.

Pero queda por ver cuánto se reduce el gasto a medida que desaparece el aumento de los controles de estímulo y si los consumidores volverán a sus hábitos de compra anteriores a medida que otros minoristas vuelvan a abrir.

“La pregunta del millón de dólares es cuántos de estos clientes se quedan con Target”, dijo Yarbrough. “Muchos de ellos no tenían otras opciones. A medida que otros minoristas se abren, ¿eso cambia el juego? '

Cornell reconoció que algunas de las ganancias de participación de mercado de Target se debieron al cierre de otros minoristas. Dijo que espera que vuelvan a abrir porque el comercio minorista es fundamental para la salud de la economía de EE. UU. Y los empleados de otros minoristas a menudo compran en Target.

Al mismo tiempo, él y otros ejecutivos asintieron con la cabeza al hecho de que probablemente se beneficiarán de las dislocaciones esperadas en el espacio minorista. Dijeron que buscarán oportunidades para comprar bienes raíces y marcas a medida que otros minoristas cierren tiendas o cierren permanentemente.

Los resultados de Target vienen de la mano de fuertes ventas reportadas por otras compañías como Walmart y Amazon. También magnificó el abismo entre estos minoristas 'esenciales' que permanecieron abiertos durante la pandemia y los grandes almacenes y tiendas de ropa que registraron caídas masivas en las ventas, ya que tuvieron que cerrar las tiendas cuando los consumidores suspendieron las compras discrecionales. El martes, Kohl's, por ejemplo, dijo que su las ventas del primer trimestre se habían desplomado 43.5%.

La pandemia ha llevado a la quiebra a varios minoristas en dificultades, incluidos J.C. Penney, Neiman Marcus, J. Crew y Stage Stores. Los analistas esperan que sigan más. Las ventas minoristas generales de EE. UU. En abril se desplomaron un 16,4%, la mayor caída jamás registrada.

El miércoles, los ejecutivos de Target dijeron que están reanudando planea agregar alimentos frescos al servicio DriveUp y recogida de pedidos de la cadena este año, habiendo comenzado recientemente a probarlo en Twin Cities y Kansas City.

En marzo, Target había puesto esa iniciativa, así como los planes para remodelaciones e inauguraciones de tiendas, en espera debido a la pandemia.