El pizzero congelado Bernatello es exclusivo, sin nombre de marca

Un nuevo concepto de pizza y una nueva adquisición de pizza exigieron una nueva estrategia audaz en Bernatello's Foods. Pero, ¿deshacerse de la misma marca, Bernatello, que convirtió las pizzas heladas de la empresa en un éxito en las Ciudades Gemelas?

'Fue un gran negocio, una decisión que no se tomó a la ligera', dijo Dave Ramsay, propietario y vicepresidente de Bernatello's, con sede en Maple Lake. “Trabajé alrededor de las tres cuartas partes de mi carrera impulsando la marca Bernatello. Pero no puedes tomar la decisión con tu corazón '.

Entonces, durante el año pasado, la compañía ha estado eliminando gradualmente la marca de pizza Bernatello a favor de una nueva oferta premium, Brew Pub lleno de queso y carne, y una marca que se recuperó con la adquisición el año pasado de Five Star, con sede en Wisconsin. Alimentos.

La estrategia ha funcionado y las nuevas marcas compensan con creces la participación de mercado perdida por la marca Bernatello, dijo Ramsay. Y Bernatello's continúa oponiéndose a la tendencia de la industria de la pizza de ventas planas o en declive en los últimos años.

“Hemos tenido un crecimiento muy sostenible y manejable durante los últimos 10 años”, dijo Ramsay, y las ventas aumentaron un 10 por ciento anual en promedio. La compañía ahora tiene más de $ 80 millones en ingresos anuales.

Bernatello's tiene sus raíces en Bud's Pizza, un negocio creado en la década de 1970 en una taberna de Annandale. En 1982, Bill Ramsay, antiguo director ejecutivo del gran fabricante de helados Marigold Foods, compró una participación del 50 por ciento en Bud's y cambió su nombre por el de Bernatello. (Bernie Garthe había sido el fundador de Bud; agregue sabor italiano a su nombre y nació una marca).

Bill Ramsay sigue siendo director ejecutivo y sus hijos Dave y J.J. Halverson son propietarios y altos ejecutivos. El nombre corporativo de la empresa sigue siendo Bernatello’s Foods.



En 1985, Bernatello's estableció su planta principal en Maple Lake, una ciudad del condado de Wright cerca de Annandale, y luego agregó instalaciones de producción en Wisconsin. En la actualidad, emplea a unas 400, incluidas 150 en Maple Lake. El mercado principal de Bernatello es el Upper Midwest.

Dave Ramsay describió la posición de mercado de Bernatello como una situación de 'David y Goliat': a nivel nacional, gobiernan empresas multimillonarias. Aún así, en las Ciudades Gemelas y Milwaukee, Bernatello's fue un sólido No. 2, con más del 20 por ciento de participación de mercado en ambas áreas metropolitanas durante las 12 semanas que terminaron el 6 de julio, según el investigador de mercado Nielsen.

Por delante de Schwan's aquí

Nestlé, el coloso de la comida suiza y propietario de las marcas DiGiorno, Tombstone y Jack's, ocupó el primer lugar y es el primer fabricante de pizzas congeladas de EE. UU. Schwan's, con sede en Marshall, Minnesota, ocupa el segundo lugar a nivel nacional, pero fue un distante tercero de Bernatello en las Ciudades Gemelas y el cuarto en Milwaukee. Schwan's prepara pizzas Red Baron, Freschetta y Tony.

Bernatello's también se destaca, en Twin Cities, la potencia número 3 de la pizza en los EE. UU., General Mills, con sede en Golden Valley, propietaria de las marcas Totino's y Jeno's.

Bernatello's extendió su alcance en Wisconsin en 2012 con la compra de Five Star Frozen Foods con sede en Kaukauna, fabricante de Orv's, una marca popular, particularmente en las partes orientales de Dairy State. “La [pizza de marca] de Orv y Bernatello se habrían canibalizado mutuamente en Wisconsin”, dijo Halverson.

Entonces, la compañía optó por dejar Bernatello's y llevar Orv's a Minnesota, donde se agregó a una alineación que también incluye Roma, una marca de valor, y Bellatoria, una marca premium. Luego, a fines del año pasado, Bernatello agregó otra marca premium, Brew Pub.

Bellatoria tiene ofertas tan diversas como champiñones y espinacas, margherita y pollo Alfredo al ajillo. Brew Pub adopta un enfoque más tradicional, acumulando el doble de queso y porciones más pesadas de carnes de pizza clásicas; hay una variación de hamburguesa con queso y tocino para arrancar.

Clave para defenderse del parto

Estas ofertas de mayor calidad son esenciales para defenderse de la creciente competencia de las cadenas de pizzas para llevar y entrega a domicilio, dijo John Frank, gerente del equipo de alimentos y bebidas de Mintel, un investigador de mercado. La perspectiva de Mintel para el mercado de la pizza congelada es anémica en el mejor de los casos y, en un informe reciente, el investigador señala una feroz competencia de los establecimientos de pizza.

Las pizzerías sufrieron una paliza durante la recesión, que a la inversa fue, como suelen ser los malos tiempos económicos, un buen momento para los fabricantes de pizzas congeladas. Ahora, el cortador de pizza está en el otro lado a medida que la economía mejora y las cadenas han desatado un aluvión de marketing.

“En los últimos años, la gente ha vuelto a los restaurantes”, dijo Frank. Pero “volverse premium es una estrategia que han utilizado muchos fabricantes de pizzas congeladas” para contraatacar. 'Ir a lo premium es una buena estrategia, y lo que eso significa en la pizza son más aderezos y aderezos exóticos'.