Impulsado por los millennials, el maquillaje para hombres se está convirtiendo en un gran negocio

El maquillaje masculino se está generalizando en Estados Unidos.

CVS, la cadena de farmacias más grande del país, está agregando una línea de cosméticos de Stryx. Estará en 2.000 de las tiendas de la cadena, aproximadamente una cuarta parte del total.

El minorista está dando más legitimidad a un grupo pequeño pero creciente de productos que se vendieron principalmente a través de tiendas de alta gama. Con la medida, es probable que tenga en mente a clientes potenciales como Max Belovol. El joven de 23 años creció con deslumbrantes sombras de ojos y base para las competencias de patinaje artístico, pero no se sintió realmente cómodo con el uso de maquillaje durante el trabajo hasta el cierre del coronavirus.

'Es un efecto Zoom', dijo Belovol, de Atlanta, que prefiere el corrector y su apariencia sutil. Poder interactuar con personas de forma remota lo liberó de la preocupación por lo que otras personas pudieran pensar.

Belovol es parte de una tendencia creciente. Aproximadamente un tercio de los hombres estadounidenses menores de 45 años dijeron que considerarían probarse el maquillaje, según una encuesta realizada por Morning Consult en septiembre pasado (es decir, antes de que la audacia de la cuarentena fuera un factor). En ese momento, los investigadores señalaron la continua evolución de la masculinidad tradicional que ha creado un mercado de cuidado de la piel y aseo masculino de $ 9.3 mil millones en EE. UU.

'Los hombres son una industria en crecimiento', dijo Ben Parr, cofundador de la empresa de marketing Octane AI, quien señaló la aceptación de la generación millennial de los hombres que usan maquillaje como un catalizador importante.

Entrar en una cadena nacional marca un rápido ascenso para Stryx. Hace solo tres años, Devir Kahan, de 25 años, se despertó el día de su boda con un grano y no pudo encontrar una solución rápida. El episodio lo convenció de que había descubierto un mercado desatendido: hombres que buscaban un producto para hacer que su piel se viera mejor, especialmente durante un brote.



Tener sus productos en ubicaciones de CVS es la 'máxima validación', dijo Kahan, y ayudará a normalizar una práctica estigmatizada que ha pasado desapercibida durante años.

'No se trata de una cara llena de maquillaje o color', dijo Kahan. 'Estamos hablando de mejorar las imperfecciones, arreglar las bolsas debajo de los ojos, este tipo de cosas'.

Más allá del afeitado

Durante décadas, el aseo masculino en los Estados Unidos giró en torno a solo dos productos: crema de afeitar y para después del afeitado. Esa mentalidad de “Mad Men” comenzó a desvanecerse hace 20 años cuando más hombres adoptaron la moda y el cuidado de la piel. El término 'metrosexual' se generalizó.

En respuesta, las marcas introdujeron una gama más amplia de productos, que abarcan cremas antiarrugas, humectantes y sueros para el cabello. El mercado ha crecido alrededor del 13% en los últimos cinco años.

En los Estados Unidos, donde la robustez masculina es parte del ADN del país, los datos de búsqueda en línea muestran un creciente interés por los cosméticos masculinos. Las consultas en línea sobre 'looks de maquillaje masculino' aumentaron casi un 80% en abril en comparación con hace un año, según datos de la firma de análisis de mercado Moz. Otras solicitudes principales incluyen 'cubrir el enrojecimiento', 'ocultar el acné' y 'ocultar las bolsas debajo de los ojos'.

El maquillaje es una 'extensión natural' de los hombres que han mejorado sus regímenes de belleza durante las últimas dos décadas, según Parr. También está destinado a ganar popularidad, a medida que la sociedad continúe alejándose de las normas de género, dijo.

Lanzamiento de ventas varonil

Aunque Stryx está lanzando un producto hecho tradicionalmente para mujeres, su presentación es estereotipada masculina. El empaque es negro, gris y azul oscuro. La herramienta correctora es elegante y discreta y podría confundirse con un bolígrafo negro, con clip incluido.

Formen, una empresa de cosméticos para hombres fundada en 2010, utiliza una cabeza de ciervo con cuernos, como la que encontraría en una pared, como logotipo. Una base fluida viene en un frasco negro con forma de calavera. La marca, que se encuentra principalmente en Canadá, también promete discreción y promociona la robustez del envase de aluminio de peso pesado de su corrector.

Axel Getz, un consultor ambiental de 24 años, se convirtió en un converso del maquillaje el año pasado después de que un empleado de una tienda de belleza lo persuadiera de que probara un humectante con color de una línea femenina. Su piel se volvió 'angelical', dijo el residente de Nueva York, y un día después sus amigos felicitaron su apariencia sin una sola mención del maquillaje.

'Muchos hombres simplemente nunca se dan la oportunidad, y eso se aplica a los hombres de todas las sexualidades', dijo Getz, quien tuvo la misma vacilación hasta que probó esa crema hidratante con color.

'A partir de ese momento, pensé: 'Estoy convencido de esto''.