Davanni's actualiza su apariencia y menú para atraer a los más jóvenes

Un viernes por la tarde reciente, el estacionamiento del Davanni's en Edina estaba lleno en tres cuartas partes. Los clientes de la tienda conocida por la pizza y los hot hoagies incluían trabajadores de la construcción, tipos de negocios y familias. Las cosas parecían normales.

Pero no lo fueron.

Davanni's, la colección de 21 restaurantes informales con sede en Twin Cities, está atravesando una gran transformación en su intento de recuperar su nicho original como pizzería de barrio mientras captura una nueva generación de clientes a los que no les gusta lo soso y que descartan las propuestas. de marcas nacionales.

La ubicación de Edina es la zona cero de la rehabilitación. En este momento, todavía es un trabajo en progreso, pero se acerca al final de su cambio de imagen de $ 200,000.

A medida que Davanni's se acerca a su 40 aniversario este otoño, la empresa familiar está intentando renovar la marca con cambios en la tienda y en Internet. Hay un nuevo logotipo, su sitio web está optimizado para dispositivos móviles, un menú revisado tiene nuevos alimentos combinados con estándares antiguos y pronto habrá un bar.

Sí, un bar. Davanni's ha abrazado el fenómeno de la cerveza artesanal y cree que los clientes se sentirán cómodos subiéndose a una barra en un taburete para tomar un vaso de cerveza especial extraída del grifo, en lugar de la cerveza 3.2 más débil que solía servir Davanni's. Las ventas de cerveza ya están aumentando. GLEN STUBBE, presidente y director financiero de Star Tribune Divanni, Bob Stupka, bebe una cerveza artesanal, una nueva oferta.

'Nuestros consultores dijeron que necesita cerveza, cerveza artesanal', dijo el fundador y director ejecutivo de Davanni, Mick Stenson. “Dijeron que si no vas a vender cerveza fuerte, no la vendas en absoluto. Los millennials quieren cerveza artesanal '.



Davanni's es un Minneapolis-St. Institución Paul. Sin embargo, muchos lugareños piensan que es parte de una cadena nacional.

Originalmente se conocía como Pontillo's Pizzeria cuando se inauguró en 1975, siguiendo el modelo de un concepto similar de pizza y hot hoagie del mismo nombre en el norte del estado de Nueva York. La familia Pontillo ayudó a Stenson y sus socios a establecer el negocio y fueron inversores hasta principios de la década de 1980.

La primera ubicación fue en las calles Cleveland y Grand en St. Paul. Ese restaurante, llamado Davanni's desde 1983, permanece en el mismo lugar hoy. Veinte más se han abierto en otras partes de las Ciudades Gemelas, y el 22 se abrirá en Chanhassen en septiembre.

Davanni's es conocido por sus clientes leales y sus empleados leales; los gerentes de tienda han estado en la empresa durante un promedio de 24 años. Los ejecutivos insisten en que el balance de la empresa es sólido y que las ventas son estables.

Pero la recesión de hace siete años envió una llamada de atención a la gerencia.

“Cuando la economía se contraía, la gente empezó a salir a comer menos”, dijo el presidente de Davanni, Bob Stupka. 'Desde entonces, han tardado en volver y ha surgido más competencia. Las ventas se mantuvieron firmes, pero el status quo no es suficiente. No puede esperar a que la gente se acerque a usted. Tienes que salir por ellos '.

El verano pasado, Davanni's contrató los servicios de Shea Inc., la firma de diseño de interiores de Minneapolis que también brinda servicios de desarrollo de marca.

Shea envió equipos al campo para estudiar la experiencia gastronómica de Davanni desde la perspectiva de los clientes y de los empleados.

'No había personalidad de marca', dijo Tanya Spaulding, la persona clave de Shea en el proyecto. “A la gente le encanta y es muy leal, pero no parecía un restaurante familiar con una historia que contar. Se sintió como una cadena '.

Shea recomendó más espacio en la parte delantera del restaurante, mostradores más bajos, diferentes arreglos de asientos, un menú de postres más prominente y ventas de cerveza y vino.

“El consumidor de hoy no solo sale a comer y se lleva la comida a la cara. Quieren una experiencia ”, dijo Spaulding. 'Con la llegada de las cadenas nacionales, la pregunta era cómo te diferenciabas y la respuesta estaba en su historia'.

“Durante 40 años, hemos tenido que hacer ajustes. Este es solo un paso más grande ”, agregó Stenson.

La clave para la transición exitosa de Davanni es complementar su base de clientes del baby boom con la generación millennial, el segmento demográfico más grande desde los boomers.

“Los millennials admiran y apoyan a las marcas que 'las obtienen'”, dijo Rose McKinney, propietaria de una empresa de gestión de la reputación con sede en Twin Cities llamada Pineapple RM. “Es más que una promesa de marca. Tiene que ser una acción de marca consistente que se entregue una y otra vez '.

Los expertos en marcas dicen que Davanni's está tomando las medidas adecuadas para que eso suceda. GLEN STUBBE, Star Tribune Nuevos azulejos y molduras rojas son parte del nuevo diseño.

'El aspecto local de cosecha propia es importante para los millennials', dijo Jennifer Johnson, profesora de publicidad y marca en la Universidad de Minnesota. “También quieren comer algo que sepa bien. Apele al valor, pero no & tímido; sacrifique la calidad '.

El nuevo logotipo contiene las frases 'pizza legendaria' y 'hoagies calientes originales' y señala que Davanni's ha sido 'local desde 1975'.

Atrás del menú está el BLT y el embutido de salchicha, ambos de bajo precio. Nuevo en la mezcla es una pizza de pan plano con pesto de alcachofas. También hay opciones sin gluten, y se planean más cambios.

No todas las ubicaciones de Davanni recibirán el mismo cambio de imagen físico en Edina.

“Cada tienda obtendrá algo. Algunos más que otros ”, dijo Stenson. “Nuestra ubicación en Cleveland y Grand es nuestra gallina de los huevos de oro. No vamos a modernizar ese '.

A medida que Davanni's pasa por una rehabilitación, también está experimentando una evolución en la propiedad.

Cuando el último de los tres socios originales de Stenson decidió vender su participación, las dos hijas de Stenson, Kristy y Katie, tomaron la iniciativa y cada una tomó una participación del 25 por ciento en la empresa.

Kristy Stenson Silva, de 31 años, ya trabaja en la empresa haciendo marketing. Katie Stenson, de 29 años, se unirá a Davanni en septiembre.

'Vamos a intentar ir a otra generación', dijo Stenson.